murtex (murtex) wrote,
murtex
murtex

Глава VI. Бизнес-план как искусство. Ч. 2.

2. Задачи предприятия.

ВеКаВиДа позволяет ведущим спонсорам интегрировать предложения ЭЗД, КД и ЭДМЛ с репозитарием менеджмента больших клинических данных и подачи их регуляторным органам. Возврат на инвестиции ожидаются скорее в долгосрочной, чем в краткосрочной перспективе: по мере того, как традиционные КИО могут не иметь ресурсов на скорейшую реализацию проектов, которые в сложившихся структурных рамках рискуют никогда не увидеть свет. Противоречия имеющихся сегодня структур КИО с факторами выбора эффективного партнёра спонсором обостряются: требования регуляторных органов к «персонализированной" терапии редких заболеваний значительно возросли; технологическое наследие традиционных КИО не позволяет  эффективно анализировать накопившийся массив больших клинических данных; медленно растёт дигитализация глобальных каналов дистрибьюции и систем обеспечения качества; недостаточная надёжность глобальной цепи поставщиков стала одним из основных факторов риска разрабатываемых препаратов и медоборудования; возрастают требования к послепродажной поддержке и обучению персонала; растущий "аппетит" спонсоров к поглощению бизнес-моделей не удовлетворяется имеющимися абсорбционными мощностями традиционных КИО.

2.1. Краткосрочные задачи.

Количественные показатели бизнеса, такие как прогноз продаж и др., представлены в разделе "Маркетинговая стратегия и ресурсы" этого документа. Финансовые параметры, такие как прибыльность инвестиций, рентабельность и др., можно найти в разделе "Финансовые планы". Эти показатели демонстрируют уровень эффективности компании в централизации виртуального компонента существующего и консолидации ресурсов будущего бизнеса. Принципиальным дифференцированием, которое привносит ВеКаВиДа в существующую и будущую клиентские базы, является возможность встраивания уникальной СМК в репозиторий хранения и подачи регуляторных данных в качестве инструмента прозрачности коммуникаций с пациентами, получения отзывов и рекомендаций со стороны исследователей и других вовлечённых сторон, а также маркетинговых сообщений.

В качестве рычага агрегированной ценности виртуальная структура имеет ряд количественно определённых задач: 1) идентифицировать и контактировать с целевыми клиентами с использованием инструментов менеджмента стратегического альянса; 2) мониторить многоканальные промо-кампании, включая электронную почту, поиск в больших данных, социальные сети, и др.; 3) классифицировать клиентскую базу по ответам, отзывам, запросам и заказам; 4) внедрять перспективные решения в отношениях с клиентами, позволяющие отслеживать их поведенческие реакции для предложения индивидуализированных решений; 5) в сетевом маркетинге виртуальной лаборатории предоставить услуги бесплатного скачивания запрошенных документов, онлайн видео и презентаций; 6)  увеличить охват различных потребительских групп и адаптировать портфель решений для консолидации целевой аудитории и повышения уровня ответов на проводимые кампании; 7) определять эффективность контента и предложений для разных целевых групп; 8) удерживать интерес клиентов к постоянному контакту.

2.2. Долгосрочные задачи.

Здесь представлены 4 долгосрочных задачи выстраивания инновационного портфеля предприятия виртуальной лаборатории. 1) Менеджмент рисков: виртуальная лаборатория использует управление рисками как основной элемент создания инновационных инициатив, каждая из которых должна обеспечивать в течение трёх лет как минимум 15% от всего оборота компании за предыдущий учётный период; 2) Очевидность эффективности: ВеКаВиДа показывает среднегодовой темп роста 17,5%, который основывается на оперативном запуске новых продуктов и услуг, параллельно удерживая 2-5% роста существующего бизнеса, что позволяет соблюдать баланс внутри клиентской базы; 3) Поддерживать 30% уровень сокращения времени на подачу данных  и получение разрешения на маркетинг по сравнению со средними оригинальными данными спонсора; 4) Синергические разработки: ВеКаВиДа обладает необходимыми инструментами для реализации совместных технологий, процессов, продуктов и услуг с партнёрскими компаниями.

* * *

В истории одни фигуры очень быстро исчезают, потому что становятся слишком великими для стоящих рядом, другие - являются их прообразом, но поменьше масштабом. Своеобразным Цезарем в индустрии аутсорсинга НИР в фарминдустрии был Деннис Джиллингс, основатель КИО Quintiles. В качестве уникального предложения была инновационная система управления клиническими данными, которая позволяла спонсору ускорять и оптимизировать  их обработку для подачи в регуляторные органы. На своём пике Quintiles предоставляла данные для более чем 90% одобренных FDA лекарственных средств. С одного из Советов Директоров Quintiles в это время Джиллингс вышел со словами: "Мы по уши и по горло в новых проектах!"

История с аутсорсингом НИР повторилась, но уже в иной форме. Фармкомпания Лилли выделила из своей структуры производство наборов для клинических исследований и ряд других функций как непрофильные для основного бизнеса. Все эти избыточные для Лилли мощности были объединены в одну КИО и использованы для создания портфеля услуг другим фармспонсорам. Понятно, что предложение новой КИО было неоригинальным: в основе лежал главный фактор - снижение затрат и сокращение избыточных активов спонсора. В будущем это новое КИО стало называться Covance.

В середине десятых годов 21-го века Джиллингс мудро отошёл от дел, являясь одним из основных акционеров своей фирмы. Капитал Quintiles сначала был размыт совместным предприятием с компанией лабораторных услуг Quest, а затем произошло объединение с группой IMS, не занимающейся НИР. Биржа отреагировала стремительным и продолжительным снижением котировок акций Quintiles. Covance был поглощён главным конкурентом в области лабораторных услуг Labcorp и стал одним из его бизнес-подразделений. Так сказать, "вернулся в гавань". В обоих случаях исполнительные директора и Quintiles, и Covance оставили свои посты. Они не  прогадали с "золотыми парашютами", но оставили значительный след в будущих разработках агентства "Совет Девяти" в области фидуциарного долга топ-менеджеров.

Но мы вернёмся назад, к моменту, когда Миро заканчивает адаптацию своего бизнес-плана основания КИО нового поколения.

* * *

3. От Индии и до Британии: сакральное превращается в фарс.

3.1. Общий рынок.

В соответствии с оценками лидеров рынка, объём расходов на фармацевтическую НИР в середине 2010-х годов составил 141 миллиард долл. США. Из них половина была реализована фарм-спонсорами в сотрудничестве с около 1000 разнообразных по размеру и специализации КИО, которые представляли услуги от создания концепции до регистрации препаратов и оборудования.

3.2.  Сегмент рынка.

Центральные исследовательские клинические лаборатории (ЦИКЛ) используются на самом ресурсоёмком этапе создания новых препаратов или оборудования - на второй - третьей фазах развития. Тем не менее, несмотря на годовой рост всего сегмента бизнеса КИО на 9%, суб-сегмент центральных лабораторий застрял на уровне 2 миллиардов долл. США и растёт лишь 5% в год. Тестирование в центральных лабораториях становится всё более сложным. В последние годы резко выросли объёмы тестирования биомаркеров, многие центральные лаборатории стали исследовательскими сайтами фирм диагностического оборудования, что коренным образом изменило характер работы ЦИКЛ, ранее созданных только как базовые лаборатории, оснащённые ЛИМС. Несмотря на это, они остаются мощным активом КИО, требующим ревитализации своего бизнеса. С учётом прогнозируемых 12% годового роста аутсорсинга биотехнологических компаний, а также 15% роста ЭДМЛ, инструментом такого обновления служит интеграционная платформа ВеКаВиДа, позволяющая активно включить ЭЗД и ЭДМЛ в сферу бизнеса ЦИКЛ и добавить как минимум 5% ежегодного инкремента в этом суб-сегменте. Одним из ограничивающих факторов является тестирование биомаркеров в течение 24 часов. Охват этой области мощностями ВеКаВиДа позволит компании нарастить долю рынка до 12% к пятому году её деятельности.

3.3. Факторы конкуренции.

Рынок КИО высоко концентрирован с более чем 50% долей, принадлежащей пяти лидерам сегмента. Хотя традиционные КИО достигли очевидного успеха в основных видах аутсорсинга клинических исследований на ранних и поздних стадиях разработки новых препаратов, ни одна из этих компаний не предлагает информационной системны, которая бы интегрировала ЭЗД, ЭДМЛ, репозитарии и подачу в регуляторные органы клинических данных с опытом создания прототипов бизнес-моделей компаньон-диагностики (КД). Сами КИО впервые в своей истории столкнулись с проблемами воспроизводства на своей базе и мультиплицирования комплексных и защищённых авторскими правами диагностических технологий. Прежние двусторонние отношения между спонсором и КИО требуют значительно удорожающего клинические исследования включения третьего или четвёртого партнёра, - а это ломает предыдущую бизнес-модель.

Большинство КИО используют ограниченные информационные ресурсы, адаптированные к своей клиентской базе. В сравнении с платформами, реализующими принципы агрегированной добавленной стоимости на других рынках, затраты на малоэффективные системы-ретрофиты управления данными традиционных КИО чрезвычайно высоки и это отражается на скорости завышенных счетах спонсорам фарм-исследований. В отличие от конкурентов, ВеКаВиДа предлагает возможности быстрой адаптации СМК к потребностям широкого спектра спонсоров за счёт портфеля не только биомаркеров, но и прототипов бизнес-моделей КД для "персонализированной медицины". В качестве технического решения ВеКаВиДа дистанционно интегрирует  ЭЗД и  ЭДЛМ в соответствии с требованиями ведущих мировых регуляторных агенств к пре- и пост-аналитическим этапам генерации клинических данных, включая ЦИКЛ и их репозитариям для регистрации комплексных продуктов КД. Такая платформа даёт возможность и опыт полного контроля производителя над качеством, ценностью и скоростью вывода на рынок нового препарата.

* * *

Раз в десять лет нашему герою удавалось полностью погрузиться в академическую среду: сначала он получил степень бакалавра, потом - мастера и затем, незадолго до инцидента в дубайской гостинице, - доктора. Делал он это сознательно, следуя своему "правилу нужности НеКОМУ". НеКОМУ - это аббревиатура Несоответствия Клиентских Ожиданий Моим Успехам. Вывел он это правило после того, как понял, что успех достигается даже если ожидания клиента выполняются на 80%. Правило нужности заставляло напрягаться до 100% клиентских ожиданий. 120% - это были не случаи, когда клиент возвращался для дальнейшего развития инноваций, достигнутых в ходе предыдущего проекта. Так вот, главной причиной академического погружения было нарастание со временем 80% эффективности. Такой сдвиг был наиболее очевиден в маркетинге, где каждые десять лет менялось практически всё: терминологические понятия, целевые аудитории, коммуникационные каналы и т.д.

Ещё одно правило вытекало из "нужности НеКОМУ": информационный блок с наибольшим количеством несоответствий, как правило, следовало менять полностью. Так например, в одной из КИО, где он работал, клиентские аудиты выявляли 80% несоответствий в сфере тренинга персонала в подготовке проектов. В качестве коррекционно-профилактической меры было внедрено программное обеспечение, которое максимально автоматизировало работу и  нивелировало "человеческий фактор". Нужность НеКОМУ была реализована с фантастическим снижением уровня несоответствий. С широким внедрением СМК мониторинг несоответствий ожиданиям клиентов стал ещё более доступным и точным инструментом адаптации "нужности" прототипов бизнес-решений.

* * *

4. Маркетинг.

4.1. Общая концепция и обзор продвижения.

Благодаря применению уникальной СМК ВеКаВиДа предлагает спонсорам выстроить портфель прототипов маркетинговых моделей. 1) Интегрированная с системой больших клинических данных СМК имеет достаточную специфичность целевой аудитории от масс-сегмента и нишевых суб-сегментов до микро-таргетирования; 2) Открытая платформа с высокой абсорбционной мощностью способна полностью заменить закрытые системы регуляторных органов и репозитариев КД; 3) Рынки развивающихся стран наиболее привлекательны с точки зрения запуска платформы ВеКаВиДа за счёт своего доминирующего роста в генерации больших клинических данных, хоть и отставая от развитых стран в создании бизнес-моделей аутсорсинга; 4) Долгосрочная стратегия направлена на глобальную интеграцию увеличивающихся баз больших клинических данных лидеров рынка; 5) Традиционные стратегические партнёрства аутсорсинга и соответствующие бизнес-модели должны быть пересмотрены с учётом влияния интеллектуальных прав с области новейших технологий.

Суммируя данный раздел следует отметить, что интегративные программное-обеспечение-как-сервис или платформа-как-сервис ВеКаВиДа являются своевременной альтернативой имеющимся ретрофитным ЛИМС, репозитариям клинических данных и различным регуляторным  информационным  системам , так как их постоянные перенастройки и доработки с учётом нарастающего глобального потока больших клинических данных существенно тормозят скорость вывода новых препаратов и оборудования на рынок.

4.2. Маркетинговая структура и ресурсы.

Выбор коммуникационного инфраструктурного канала зависит от характерной привязанности к нему специфической целевой аудитории. Целевая аудитория маркетинга  разделяется на три группы: категория А должна обеспечивать 80% выполнения задач бизнеса; категория Б - около 15%; В - до 5%. Впрочем, распределение 50/30/20 может также иметь смысл в случае относительно небольшой клиентской базы. Интегрирующие возможности многоканальной матрицы СМК в данном случае используется для централизации потока данных: от ЭЗД и ЭДМЛ до репозитариев больших клинических данных фарм-спонсоров и регулирующих агентств. Детальное объяснение инфраструктуры и информационных потоков может быть по запросу представлено в графическом виде.

4.3. Прогноз продаж.

Прогноз продаж основывается на экспертных оценках затрат фарминдустрии на аутсорсинг НИР, включая ЦИКЛ:


  • Общий ранок затрат на НИР фармкомпаний (141 млрд. долл. США) растёт ежегодно на не более чем 1% благодаря аутсорсингу КИО, академическим институтам, небольшим биотехнологических компаниям и клиникам. Сегмент КИО (70 млрд. долл. США) также консолидируется за счёт объединений и поглощений их активов и снижающихся финансовых возможностей фармкорпораций.

  • Рост суб-сегмента ЦИКЛ (более двух млрд. долл. США) оценивается в 4-6% только за счёт бизнеса КД, объём которого ежегодно увеличивается на 12,5% благодаря использованию ЭЗД/ЭДМЛ на третьей и четвёртой фазах клинических исследований.

  • ВеКаВиДа имеет амбициозные цели использования имеющейся клиентской базы ЦИКЛ в сфере управления клиническими данными: достичь в течение первых двух лет оборота в экв. xxx млн. долл. США; реализовать возможности роста в течение трёх лет до уровня продаж в экв. xxx млн. долл. США; и завершить промежуточный пятилетний цикл развития с выручкой в экв. xxx млн. долл. США.

* * *

Подготовку бизнес-плана наш герой ассоциировал с каллиграфией. Будучи рождённым в среднеазиатской республике бывшего СССР, он был длительные годы поклонником творчества великих каллиграфов средних веков:  Ибн-Муклы, Султана-Али Мешхеди, Мир-Али Хорави. Высказывание последнего о смысле творчества Миро воспринимал как руководство к действию в своём профессиональном росте.

Уже позже, по мере изучения других культур, наш герой оценил вклад каллиграфии в технологию кристаллизации силы мысли, которую многие неправильно интерпретируют как вдохновение. Уинстон Черчилль писал: "Из пучины страдания мы вынесем вдохновение и силу выжить." Системные упражнения ("Гурджиевские танцы", каллиграфические медитации и ряд других методик) позволяют достичь индивидууму того уровня напряжения, который позволяет опытному учителю и ученику иметь полный контроль над собой и мысленно решать задачи, выполнение которых в обычных условиях осложняется потоками излишних эмоций и информации.

В Европе одним из пионеров возрождения каллиграфии стал Уильям Моррис - один из значительных представителей искусства и политики викторианской Великобритании. К каллиграфии Моррис пришёл из архитектуры  и вполне логично, что искусство изображения знаков сделало его известнейшим для своего времени дизайнером текстиля и других прикладных материалов.

Для того, чтобы минимализироаать дизайн своих прорывных в плане потребления продуктов (и лишить их даже углов) Стиву Джобсу понадобилось много лет увлечения каллиграфией. Но для нашего героя каллиграфия была интересна с точки зрения выстраивания "магии цифр". Он искренне верил в законы "цифр Фибоначчи" при мультиплицировании успешных прототипов своих проектов. Он также верил в технологии китайского происхождения Cezi, объединяющие расшифровку традиционных иероглифов, трактование настоящего и будущего контекста изображённого понятия. Поэтому наш герой с мистическим благоговением впадал в каллиграфический транс перед составлением финансовых планов.

Точность - это вежливость не только королей, но и андеррайтеров. В оригинальной цитате, приписываемой французскому королю Людовику XVIII, обычно опускается вторая её часть гласящаяся об обязательности точности для всех остальных членов общества. И это неудивительно: чем выше требовательность к точности власть-придержащих, тем ниже её уровень среди обывателей. В наибольшей степени этот эффект проявляется в финансовой сфере. По мере ухудшения благосостояния населения, последнее склонно к восприятию себя как жертвы нечистоплотного коррумпированного правительства.

В корпоративной среде отсутствие достаточных фондов развития производства объясняется так же коррумпированностью и интригами топ-менеджмента, а не снижающейся продуктивностью персонала. Именно поэтому  появление организаций - внешних агентов, отслеживающих фидуциарные грехи директоров компаний, было воспринято обществом с большим энтузиазмом по сравнению с скомпрометировавшей себя связкой андеррайтеров аудиторских фирм и государственных агентств. А пока, первым делом после создания этого бизнес-плана, Миро предстояла нелёгкая встреча с андеррайтером-агентом "Совета Девяти" для сканирования профиля и нужно было перестраховаться на случай рассмотрения его дела на "Страшном суде Совета Девяти" - виртуальном сеансе, воздействие которого на психику "обвиняемого" считалось намного более мощным по сравнению со старыми административными мерами.

* * *

Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic
    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments